Die Grossen Brauerei-Konzerne suchen nach Wegen, um auch ein Stück des wachsenden Craft-Bier Kuchen zu ergattern. Auch in der Schweiz. Wir haben uns drei verschiedene Strategien anhand von Beispielen angeschaut und sagen auch, wieso die Grossen sich darum bemühen.
Der Trend zu geschmackvollem, lokalem, in kleinen Mengen und mit viel Handarbeit gebrautem Bier, generell als «Craft-Bier» bezeichnet, hat die Schweiz fest im Griff. Zumindest lassen die neusten Zahlen der Schweizer Zollverwaltung darauf schliessen. Gemäss den neusten Zahlen gibt es jetzt bereits 1084 Brauereien und jede Woche kommen neue dazu. Auch wenn der Anteil der produzierten Menge an der Gesamtmenge vom Grossteil dieser Brauereien verschwindend klein ist (detailliertere Analyse dazu hier), scheinen die grossen, alt eingesessenen Brauereinen aufgrund dieses Umstandes nervös zu werden.
Ein Teil des Craft-Bier Kuchen abschneiden
Dazu gibt es auch begründeten Anlass. Entwickelt sich der Schweizer Biermarkt auch nur annähernd ähnlich wie der US Biermarkt, welcher in der Entwicklung der Schweiz etwa 15 bis 20 Jahre voraus ist, dann wächst der Anteil von Craft-Bier von heute 2-3% auf die gemäss Brewers Association aktuellen rund 13%. Beim derzeitigen Ausstoss von rund 4.6 Mio. Hektoliter in der Schweiz wären 10% Marktanteil von Craft-Bier 460’000 Hektoliter oder 46 Mio. Liter. Das ist viel Bier und auch viel Geld.
Entsprechend wollen die grossen, alten Brauereien diesen Markt natürlich nicht kampflos den Kleinen, neuen überlassen. Insbesondere auch deshalb nicht, weil Craft-Bier zu einem höheren Preis verkauft werden kann und auch muss, aufgrund des für Kleinbrauereien viel höheren Aufwands pro Liter aufgrund der kleinen Produktionsmenge. Braut man es jedoch voll automatisiert in grossen Mengen bleibt, trotz leicht höheren Kosten für mehr Rohstoffe, mehr Marge übrig als beim hart umkämpften, traditionellen Lager Markt.
Bei der Strategie, wie die grossen Brauereien den Craft-Bier-Markt bearbeiten, gibt es jedoch einige Unterschieden. Gewisse Konzerne suchen ihren Erfolg in der Diffamierung des Craft-Beer-Trends. Andere wiederum kaufen haufenweise erfolgreiche Craft-Brauereien auf. Wieder andere nutzen bestehende Brauereien im Portfolio und machen diese «Crafty» oder brauen gleich ihr eigenes «Craft-Bier». In der Folge nun eine kleine Übersicht.
Die lächerlichen Hipster
Beginnen wir mit der unserer Meinung nach aussichtslosen Diffamierungsstrategie. Kein Witz. Budweiser hat in den USA Millionen in Anti-Craft-Bier-Werbung (gezeigt 2015 und 2016 in der Super-Bowl Pause) investiert und sich über den Trend und alle die bärtigen Hipster lächerlich gemacht. Beweis gefällig? Aber bitte nur einmal schauen, sonst gibt der Youtube Zähler noch eine Legitimation für dieses lächerliche Gehabe.
Aus Sicht des Produktmanagers von Budweiser mag eine solche Strategie einleuchten: Wenn man immer weniger von «seinem» Bier verkauft aber nach dem Verkaufserfolg entlohnt wird, sollte man nichts unversucht lassen. Aus Sicht des Konzerns (in diesem Fall AB InBev) ist das kaum erfolgsversprechend, weshalb dieser in den letzten Jahren auch fleissig Schoppen ging (z.B. Golden Road, Goose Island, Wicked Weed Brewing).
Der Schweizer Brauereiverband bläst übrigens ins gleiche Horn wie AB InBev. Der Verband schreibt auf der Webseite zu Craftbier: «Bei Craft Bieren steht die Idee des Brauers für ein Bier am Anfang fest, es wird gebraut und veröffentlicht, unabhängig von der Nachfrage nach diesem speziellen Bier. Verkauft sich das Bier gut, ist dies ein schöner Nebeneffekt. Im Gegensatz dazu steht die Brauerei, welche ein Bier braut, welches vom Markt gefordert wird. Das Bier soll genau den Geschmack der Mehrheit treffen und erfolgreich im Markt agieren.» Craft-Bier soll also Bier sein, welches der Markt nicht wirklich will. Diese Aussage ist nicht nur falsch, sondern auch eine Verbalhornung einzelner Mitglieder oder deren Biere – siehe auch Abschnitt «Sortimentserweiterung».
Aufkauf und Beteiligungen
Letztere Strategie von AB InBev wählt z.B. auch Heineken. Das Familienunternehmen hat in den letzten Jahren mehrere Craft-Brauereien in Europa und Übersee übernommen oder beteiligt sich zumindest mit bedeutenden Anteilen an solchen. Z.B. Langunitas Brewing Company aus Californien. Oder in letzter Zeit Beavertown aus London und Oedipus aus Amsterdam.
Der Aufschrei, der bei solchen Käufen jeweils durch die Craft-Bier-Community geht, ist enorm. Bei Bekanntwerden des Beavertown-Deals sind gleich haufenweise Brauereien aus dem hauseigenen Festival Beavertown Extravaganza ausgestiegen und Fans haben reihenweise ihre Tickets zurückgegeben. Wie schädlich dieses Kundenverhalten für die Brauereien schlussendlich ist, ist schwierig abzuschätzen. Wir glauben jedoch, dass sich die Aufruhr jeweils rasch wieder legt und aufgrund des Zugangs zu bestehenden Vertriebsnetzen viel mehr neue Kunden gewonnen werden können, als jeweils bei den puristischen Craft-Bier-Trinkern verloren gehen.
Als bierversuche.ch stehen wir dem ganzen kritisch gegenüber. Einerseits kommen wir Konsumenten so plötzlich an Bier in einer Frische, die vorher kaum möglich war, z.B. Lagunitas IPA im Coop. Andererseits finden wir das nur so lange gut, wie nicht der Geschmack des Bieres oder die Mitarbeitenden der übernommenen Brauereien darunter leiden müssen, z.B. durch Entlassungen wie in diesem AB InBev Fall oder wahnsinnigen Aktionen wie das Ausschütten von Barrel Aged Bier bei Ballast Point, welche Constellation Brands gehört.
Sortimentserweiterung
Eine dritte und letzte Strategie, die wir zu erkennen glauben, ist die, welche die Carlsberg Gruppe fährt. Sie nutzt nationale und regionale Marken wie Feldschlösschen und Valaisanne und erweitert deren Sortiment in Richtung Craft-Bier. Einerseits werden dabei neue und alte Produkte von regionalen Brauereien wie eben Valaisanne neu national vertrieben, andererseits wird das Produktportfolio der grössten nationalen Brauereien, bei uns Feldschlösschen, um neue Produkte erweitert.
Gerade kürzlich hat Feldschlösschen nach ihrem Weizen, Hopfen und Dunkel auch noch ein Pale Ale lanciert. Aber auch Carlsberg selbst führt mittlerweile ein IPA im eigenen Sortiment. Ob damit Craft-Bier Trinker überzeugt werden können, statt einem echten Craft-Bier eine Pseudoform von Feldschlösschen zu trinken, stellen wir jedoch sehr in Frage. Auf der positiven Seite vermerken wir jedoch, dass dafür vielleicht der eine oder andere hartgesottene Stangen-Trinker auf den Craft-Bier Weg findet.
So oder so wird es im Craft-Bier-Markt weiterhin viele Umbrüche und Veränderungen geben, auch in der Schweiz. So wissen wir aus gut unterrichteten Quellen, dass es für eine der grösseren Craft-Brauereien der Schweiz bereits ein Übernahmeangebot von Feldschlösschen gab, welches jedoch abgelehnt wurde. Wir von bierversuche.ch bleiben auf jeden Fall dran.
Der Artikel hat übrigens zu einigen Diskussionen auf Facebook geführt, sieh sie dir an und diskutiere mit.